INfluencia • Le 06.03.2021

Faire ses courses dans un supermarché devient le parcours du combattant responsable par excellence, tant les messages sont partout, différents, parfois dissonants. On y trouve, en vrac mais toujours emballé : de l’éco responsable, de la beauté plus durable, de l’élevage responsable, du labellisé à qui mieux mieux, de la filière durable, de la compensation carbone, de l’engagement dans la transition écologique, du made in France, de l’emballage réduit et/ou en matière recyclé voire recyclable, du jetable éco-responsable (notons l’oxymore)…

Bref. On reprend notre respiration en même temps que nos esprits pour déplorer cette surenchère qui en met partout, et l’envie de ranger la chambre nous démange pour gagner en lisibilité.

On veut des preuves.

Bien sûr, toutes ces entreprises se déclarent engagées…. mais pour beaucoup, engagées seulement à promouvoir leurs produits, en parlant responsabilité, environnement, naturalité et autres termes qui en soit ne signifient pas grand-chose. Que serait un produit ou une marque non responsable ? Estampiller des mots green sur un packaging même allégé ne suffit pas pour la planète, et ne suffira plus pour le consommateur. Pour juger de ce qui est intéressant ou non pour la Planète (l’environnement et les hommes), il faudrait voir en quoi ces formules green qui se veulent magiques, souvent concoctées sur un coin de table marketing, reposent sur des preuves. Et si oui, en quoi les actions réalisées sont pertinentes par rapport aux enjeux de leur secteur. C’est une des conditions pour optimiser leur utilité pour la planète mais également leur crédibilité vis à vis du consommateur.

On a besoin de confiance.

On ne peut que se réjouir de l’engouement des marques à faire évoluer leurs produits. Mais nous devons nous assurer que ces évolutions sont légitimes, et réellement positives. Les mini-scandales, articles démontant telle ou telle initiative ou marque, nourrissent la défiance des consommateurs. Communiquer sur l’engagement d’une marque permet de lui donner une préférence : il est vital de le reposer sur des preuves et de la transparence. C’est à cette seule condition que l’on pourra créer un mouvement de masse plus vertueux chez les consommateurs. Quelques labels, comme le bio, ont réussi à émerger malgré des égratignures… Mais sinon c’est le plus grand flou.

Cohérence. Pertinence. Transparence.

Il est absolument nécessaire de se poser les bonnes questions, bien en amont. À quoi bon utiliser toujours plus de sacs poubelles jetables, même en plastique recyclé, si on ne réfléchit pas à optimiser l’expérience de tri du consommateur ? En quoi un produit « made in France » (la loi dit « au minimum assemblé en France ») est-il plus responsable qu’un produit sourcé dans des pays en développement dans de bonnes conditions, qui permettent aux populations locales d’avoir des revenus et de faire perdurer leurs traditions ? Que signifie « naturel » ? Tant de filières peuvent être considérées comme naturelles alors même que leur culture utilise des pesticides et des engrais. Réduire ses packaging est certes une bonne idée, déjà d’un point de vue économique… mais ne suffit pas à affirmer qu’une marque est responsable : n’y a-t-il pas autre chose à creuser dans son produit avant de se gausser d’un emballage allégé ? A-t-on pensé en même temps, à la composition du produit, à l’économie de son usage, à son gaspillage ? Il est important de considérer le produit dans son ensemble. Ne pas s’attaquer aux enjeux majeurs sera tôt ou tard une lacune qui pénalisera la marque…

Que faire ?

Aujourd’hui nous savons tous qu’il faut agir. Les marques que nous accompagnons sont très souvent animées d’une vraie volonté d’évoluer. Mais, pour beaucoup, la tâche est ardue : par manque de culture, d’expertises, de vision globale… C’est pourquoi il est important de réfléchir avec eux sur l’ensemble du cycle de vie du produit : même peu poussée, cette analyse identifiera les impacts principaux, les enjeux sociaux et sociétaux de la consommation, les problèmes de fin de vie et les solutions pour y répondre.

C’est une fois ce travail fait (et pas avant) que la communication pourra prendre le relais : expliquer, vulgariser les points précis où l’on aura agi, et raconter de façon globale la démarche, quitte à expliquer ce qui n’a pas pu être fait, ce qui est en cours. La transparence, c’est un des principaux leviers de confiance. C’est ainsi que nous pourrons fidéliser les consommateurs aux marques « engagées ». L’engagement est une valeur universelle, belle et forte. Il ne s’agit pas, aujourd’hui moins que jamais, de la galvauder pour gagner momentanément quelques parts de marché.

INfluencia • Le 03.02.2021

J’ouvre les yeux, et je m’aperçois devant mon miroir flambant vieux (80’s, chiné à la Braderie de Lille), qu’ils sont devenus 2 billes de naphtaline qui me chuchotent à l’oreille que c’était mieux avant. Avant me dit à son tour que ce ne sera pas mieux demain, et Demain, lui, se tait (il en a assez qu’on décide à sa place de son avenir).

Silence. Un ange passe. 

Il est habillé en Gucci, sneaker Nike Dunk et sac Hobo Prada d’occase (les must-have de la seconde main 2020 selon Vestiaire Collective) : ça m’inspire. Je plonge dans mon vestiaire à moi où ça se bouscule pas mal. Les pieds-de-poules se prennent le bec, le tartan me fait de l’œil, le Prince de Galle me fait du pied-de-poule… Comme chaque matin ça tourne en rond. Ce sera T-shirt blanc H&M et Jean Uniqlo. Comme d’hab.  

TROP.

Parce qu’en fait je ne tourne (en rond) qu’avec 15 tenues, alors que mon dressing m’en propose inlassablement 40 chaque matin. L’ange repasse en me criant en effet que « 70% de ta garde-robe n’est pas portée » (il l’a lu sur le Huffington Post) et disparait en enfonçant une porte ouverte : on accumule tant et tant de fringues qu’on ne sait plus quoi en faire.

VINTED.

Cette plate-forme, inventée par les lituaniens Milda Mitkute et Justas Janauskas en 2008, part justement de ce constat : ce volume impensable de fringues qu’ils ne portaient plus (des T-Shirt qu’ils ne se souvenaient même pas avoir achetés). Ils ont décidé de créer un système d’échange entre copains / voisins. Malin. Le monde étant ce qu’il est (petit), nous sommes aujourd’hui 21 millions de voisins, dont 8 millions de Français, à utiliser Vinted dans 11 pays européens, plus les États-Unis. Pour 1,3 millards d’euros de CA prévu en 2019. Mirobolant.

MIAM.

Un succès si appétissant que tout le monde y va de sa plate-forme seconde main : Camaïeux, Cyrillus, Darty, Weston, Kiabi, Cdiscount, La Redoute (avec La Reboucle), OKAIDI & son troc, Petit Bateau, Décathlon… On ne compte plus les initiatives d’occase. Une manne juteuse qui redore l’image des marques en la verdissant. On estime qu’en 2028, le marché de la seconde main dépassera, en volume celui de la fast fashion (source). Et sur les 40% de Français qui auraient déjà acheté des vêtements d’occasion en 2019, la moitié a eu recours à Vinted. (source france info de Institut Français de la mode x FEVAD). Est-ce une bonne nouvelle ?

VERTUEUX.

La seconde main, ça fait partie du passé ET de l’avenir : notre présent est tout simplement en train de s’en souvenir. On ne produit pas de nouvelle matière, on réduit les émissions CO2 et pollutions en tout genre (air, eau… souvenons-nous que l’industrie textile est la 2e plus polluante), on allège notre poids sur l’utilisation des ressources naturelles (fabriquer un tee-shirt nécessite l’équivalent de 70 douches et un jean, 285), on transforme un déchet en ressource tout en générant de la richesse économique. Bref : c’est super.

MAIS VICIEUX.

Ça fait tellement de bien qu’on a tendance à redoubler d’efforts. Comme « en plus, ça fait du bien à la planète », on reproduit voire intensifie notre boulimie d’achat #déculpabilisation. Ces baskets Common Project à seulement 60€ : « j’en ai 4 paires, mais pas tout à fait les mêmes ». J’achète.  

Est-ce la circularité ou l’achat à pas cher qui motive les utilisateurs Vinted ? Son caractère vertueux, qui peut devenir une bonne excuse à acheter, n’aurait-il pas desservi son but :  une consommation plus raisonnée ? Est-ce que son modèle n’aurait pas été dévoyé par nos mauvaises habitudes : « de toute manière, je le revendrai sur Vinted » ? L’arrivée de Thomas Platenga aux commandes de la fripe en ligne, en 2016, avec ses méthodes d’incitation reprises des sites e-commerces, aurait-elle rendu Vinted un épouvantail à € et à bonne conscience ? 

En outre, Vinted ne géolocalise pas l’achat : les articles arrivent donc de parfois très loin, générant beaucoup de transports. 

Enfin, cette économie de la seconde main fait main basse sur des articles autrefois donnés aux associations comme Emmaüs. 

PAREIL.

Avec Vinted, ou autre, on fait finalement pareil. Nos dressing débordent tout autant d’occase que de fast fashion (qui sont parfois les deux). Tant que l’industrie continuera à sur-produire, à nous biaiser pour que l’on achète toujours plus (comme ASOS par exemple qui permet de ne payer qu’au moment de la réception de la marchandise), tant que nous, consommateurs, ne modifierons pas notre comportement naturel d’accumuler (acheter, comme les études le disent : ça rassure, ça procure du plaisir, ça rend heureux, et ça apaise nos tensions) il est normal que le marché de la seconde main croisse autant. Quand on achète trop, on revend beaucoup.

Le fait que la seconde main surpasse la première main en 2028 est une bonne nouvelle, mais à condition que le neuf diminue ses volumes… ce qui n’est pas tout à fait prévu. 

LE DIABLE.

Des voix critiquant le bien-fondé de Vinted ont fleuri sur internet. C’est vrai : certaines pratiques sont largement discutables, de la part de la marque comme des utilisateurs : ces « conso-marchandes » comme les appelle Élodie Juge, ingénieure recherche pour la chaire Trend(s) qui analyse depuis 2013 le comportement des pratiquantes les plus assidues de Vinted qui l’utilisent comme une source de revenu, et non comme une ressource plus vertueuse.

Mais nous, chez Hyssop, serions plus nuancés. Le diable que nous évoquons n’est pas Vinted : ce sont nos habitudes, nos pulsions, notre culture de la possession. Vinted n’est pas innocent, mais nous ne sommes pas non plus à sa merci. On peut toujours décider.

LE BON SENS. 

Renouons avec un peu plus de bon sens. Nous, consommateurs, comme Vinted, qui pourrait revoir un tantinet son business model pour retrouver la raison pour laquelle il est né : faire du vide dans son dressing, tout en préservant la planète. Refuser de croître : est-ce si insensé ? Tout comme Craigslist, le LeBonCoin américain qui a refusé de se moderniser, de se pervertir. Tout dépend quelle logique on adopte. Je vais personnellement terminer cet article en allant donner à Emmaüs Défi ces baskets Common Project achetées à seulement 60€.

Influencia • Le 12 mai 2020

Il y a quelques semaines, au petit-déjeuner, ma fille m’a demandé de lui “tartiner du beurre sur son pandémie”. Humm… Ce COVID n’obsède décidément pas que les grands. Scientifiques, économistes, gros groupes, petites start-up, Pierre Paul & Jacques : tous sont d’accord. Il est urgent de réorienter et repenser nos modèles, notre société, nos façons de vivre et de produire ensemble. Tous rejoignent (enfin) ce que le Club de Rome préconisait il y a 50 ans : une transformation radicale de notre société face aux limites de la croissance (1972, Rapport Meadows). Le Développement Durable entre en scène. Quelques entreprises s’en sont emparé et voient d’ailleurs aujourd’hui les fruits de leur engagement. Mais beaucoup n’y sont allées qu’à la marge. Aujourd’hui, nombreuses sont celles convaincues de la nécessité de réfléchir à leur RSE, poussées par leurs parties prenantes (consommateurs, fournisseurs, salariés…) mais aussi par une urgence devenue aussi palpable que virale. 

Ce COVID est un révélateur.

Le bon dans tout ça, c’est qu’il a stoppé net notre course à on ne sait plus trop quoi. Le monde entier s’est arrêté et a écouté Demain tousser, nous dire comment il allait (mal), et que ce COVID n’est pas la vraie maladie mais simplement un petit symptôme, épiphénomène du chaos qui nous attend. Ce chaos qu’on percevait comme un futur pas si grave, pas si proche, est en train de débarquer, comme le plus angoissant des épisodes de Black Mirror. 

Le temps est à l’action : vive la “RSE augmentée”

Agir, cela passe bien sûr (car oui : on en est sûrs) par la RSE, le green, le responsable, l’innovation durable… Peu importe son nom, c’est à base de bon sens. Face à l’urgence (pour rappel, on n’a que 10 ans pour agir, selon l’AFD), des connexions, des mix d’intelligences hétérogènes, des collaborations doivent se mettre en place. Dire “On est plus forts à plusieurs” serait enfoncer une porte ouverte, mais tant pis : on l’enfonce parce qu’elle est ouverte sur de belles solutions pour l’avenir.

Parmi les forces à actionner, le Design porte son lot de belles promesses.

Le designer, ce créatif au service de la fonction, est un écoutant hors pair, un ciment du travail collaboratif. On le retrouve partout : designer industriel, UX, mobilier, graphique, textile, de services, d’espaces publics… Partout, sauf en RSE. Le plugger à nos problématiques durables, entouré d’expertises pertinentes, est une clef de mise en action, capable de décadrer les problèmes, de nouer les intelligences en intelligence collective, de passer à l’action rapidement sous forme test&learn avec un focus sur l’analyse du besoin réel user centric…. Cette nouvelle alchimie est ce qu’on pourrait appeler une “RSE augmentée” : on décadre et on pense à plusieurs, et surtout on agit vite (place au Design Doing !), on accélère, avec et pour les entreprises. 

Les entreprise : ce sont elles  les locomotives.

Aujourd’hui affaiblies, un brin désemparées, elles sont obligées de repenser leur modèle. C’est justement le moment de remettre leur pendule à l’heure (qui est grave) : réfléchir leur raison d’être, en fixer un cap et l’incarner grâce à des actions concrètes, faire évoluer leurs produits, leurs services, leur communication, leurs engagements, pour aller dans le sens de leur responsabilité sociale et environnementale, et celui de l’Histoire en général. 

“J’ai l’audace de penser que, aux côtés des chercheurs, des scientifiques, des ingénieurs, des sociologues ou des entrepreneurs, les designers sont déterminants pour penser et rendre intelligibles, utiles et agréables, ces alternatives qu’il ne faut plus, à présent, tarder de proposer” confiait le designer Ramy Fischler au journal le Monde. 

La crise sanitaire a été un coup de fouet

Elle a généré de belles actions initiées par des designers qui ont su réagir vite, bien, et à propos. Cette poignée toulousaine que l’on ouvre avec le coude; ces réflexions du designer visionnaire Patrick Jouin sur Concilier distance et réouverture des restaurants menées avec Alain Ducasse; ces CURA Pods, containers transformés en capsules de soins intensifs par un groupe de travail international (architectes, ingénieurs, médecins, militaires); cet appareil d’aide respiratoire (OxyGEN) fabriqué en Espagne avec un moteur d’essuie glace et produit vitesse grand V avec Seat; le masque EasyBreath de Decathlon, pimpé pour s’adapter au Covid par un médecin et une entreprise spécialisée en impression numérique… sont autant de vibrantes (et vivantes) preuves de la créativité associée à l’intelligence collective. Trois journalistes ont d’ailleurs répertorié de telles initiatives sous le #DesignResistenza. 

Le brief était le COVID. Imaginez maintenant tous les autres briefs. 

Ceux que l’urgence climatique & sociale nous souffle (dans les bronches) et comment la RSE augmentée (designers et expertises ciblées) pourrait les nourrir, les twister, les emmener plus loin. Accompagner la mutation des modes de travail (plasticité entre vie professionnelle et privée, besoin de reconnaissance et de sens des salariés, écarts de génération millenials VS les autres, fidélisation des talents…). Transformer les centres commerciaux en centres de lien, plus ouverts et fluides (surtout en ces temps de pandémie). Renouer avec la nature, quand plus de 2/3 de l’humanité vivra en ville en 2050; et comment la repenser comme un vrai lieu de vivre ensemble. Moins peser sur nos ressources non renouvelables; et comment mieux revaloriser les autres ? Améliorer le circuit (agro)alimentaire, la proximité consommateur/producteur, le mieux manger ? C’est quoi d’ailleurs mieux manger ? Repenser des lieux où les seniors passent leurs dernières années mieux entourés…

Designers : les briefs sont infinis, vos solutions le sont tout autant !

Passons de la promesse à l’action. En mettant nos lunettes RSE Augmentée, nous aimons réinterpréter ces promesses de grandes marques sous l’œil de la satisfaction RSE et non plus uniquement client. Faire du ciel le plus bel endroit de la terre, ce fameux 2e effet KissCool, Parce que nous le valons bien, energisons la vie tous les jours, Just do it… Ben oui, justement : let’s just do it. Designers, c’est le moment ! L’appel est lancé.