Il y a quelques années, je dirigeais des équipes de designer pour Apple en Californie. Notre seule obsession : le Social Branding. Imaginer des systèmes visuels uniques et puissants, capable de différencier Apple sur les divers réseaux sociaux, afin d’émerger parmi la foultitude de messages et d’offres concurrentes.
Nous passions autant de temps et d’énergie sur le fond que sur la forme. Du vrai branding au sens noble du terme, celui qui ne se limite pas juste à l’emballage (le dessin) mais qui intègre dès l’amont une réflexion stratégique pour dégager une idée force autour d’un produit ou service (le dessein).
Un exemple : la refonte de l’App Store.
D’abord une idée centrale – passer d’un magasin d’Apps à un magazine quotidien sur les Apps- puis un système graphique élaboré et propriétaire. Un double chantier donc : d’un côté changer de métier pour devenir curateur d’applications avec des critères de sélection précis, une ligne éditoriale stricte, la formation des rédacteurs… et d’un autre côté la création de codes graphiques puissants mais suffisamment flexibles pour assurer reconnaissance et émergence dans le temps, éviter la lassitude, et donner la part belle aux Apps. Le résultat visible est une toute nouvelle app qui pousse 5 applications par jour, avec un habillage fort basé sur le “chicklet”, ce carré que l’ont retrouve sur l’app et sur les réseaux sociaux, décliné à l’envi selon les catégories produits et les sujets. Le résultat moins visible, un nouveau business modèle qui donne plus de la valeur à l’App Store, déjà très gros contributeur dans les revenus du géant américain.
Aujourd’hui chez Hyssop, sur les sujets RSE, la recette n’est pas différente.
Il s’agit dans un premier temps d’accompagner les clients à avoir une vision, caler une ambition et définir une direction forte (versus un simple emballage séduisant). Cela implique de questionner le business model, d’interroger les réflexes, et de savoir changer le fond avant de vouloir travailler la forme. Bref, le story making avant le story telling.
C’est pour cela que tout chantier RSE chez nous commence par une phase d’analyse technique, un diagnostic poussé s’appuyant sur des référentiels éprouvés (ISO 26000 ou GRI) ou sur des analyses de cycle de vie quand nécessaire, pour comprendre là où résident les vrais impacts environnementaux, sociaux et sociétaux d’une marque. C’est ce travail d’analyse qui permet d’éviter le greenwashing, de déceler les opportunités business, et de définir une proposition stratégique forte. Ensuite seulement vient le temps des mots et des signes distinctifs, pour valoriser et magnifier l’idée ou le concept….
C’est tout cela que nous appelons le Sustainable Branding, une réflexion intégrée sur le fond et la forme au service de l’impact positif.